Autorės: Violeta Sutkienė, METIDA asocijuota partnerė, Baltijos šalių pardavimų vadovė, Aivija Žilionė, METIDA vyresnioji prekių ženklų ir dizaino konsultantė
Perpildytoje prekių ženklų rinkoje nebepakanka sukurti originalų pavadinimą ar logotipą tam, kad išsiskirtum iš minios. Norėdami sukurti stiprius prekių ženklus, prekių ženklų savininkai priversti ieškoti išradingesnių būdų, pavyzdžiui, atsisakyti tradicinio vizualaus ženklo atvaizdo. Savo produktų populiarumui didinti lygiai taip pat sėkmingai galima panaudoti ir kvapą, skonį ar garsą. Netradicinių ženklų potencialas iš tiesų didelis.
Netradicinių prekių ženklų tipai
Kas gi tie netradiciniai prekių ženklai ir kuo jie skiriasi nuo įprastų? Netradicinis prekių ženklas – tai naujas ženklo tipas, kuris nepriskiriamas tradicinei ilgą laiką egzistuojančiai ženklų kategorijai (žodiniams arba vaizdiniams prekių ženklams). Ši sąvoka apima visus ženklus, kurie išreikšti originaliu pavidalu – garsu, kvapu, skoniu, tekstūra ir kitomis formomis. Išskiriami šie netradicinių prekių ženklų tipai:
- vienos spalvos (spalvų derinio);
- erdviniai (3D);
- garsai;
- kvapai;
- hologramos;
- kiti (poziciniai).
Tradiciškiausia iš visų netradicinių ženklų turbūt galima laikyti spalvą. Tai universalus prekių/ paslaugų žymėjimas, nes bet kurioje pasaulio dalyje spalva lengviau suvokiama ir geriau įsimenama nei tekstas ar vaizdiniai elementai. Neretai ir savo mėgstamą gaminį atpažįstame pirmiausia pagal spalvų derinį.
Išskirtinė spalva gali būti prekių ženklas
Nieko nuostabaus, kad nemažai pasaulio šalių gamintojų siekia įgyti išimtines teises į tam tikrą spalvą ir taip apsaugoti rinkoje naudojamą gaminamų prekių ar teikiamų paslaugų skiriamąjį elementą. Vienas iš sėkmingos spalvos registracijos pavyzdžių gali būti MILKA šokolado prekių ženklas, kurį sudaro išskirtinai violetinė spalva (tarptautinės registracijos Nr. 644464). Daugelio šokolado mėgėjų sąmonėje violetinė spalva jau įsitvirtinusi kaip asociacija su MILKA prekių ženklu.
Intensyvus spalvos ir ja pažymėtų produktų populiarinimas – puiki rinkodaros priemonė, stipriai veikianti vartotojus, kurie prekių pasirinkimą dažnai grindžia vien tik pastebėta spalva, net neatkreipę dėmesio gaminio pavadinimą.
Spalvos registracija turi daug privalumų, tačiau siekiantys įgyti išimtinę teisę į spalvą ar spalvų derinį, susiduria su įvairiomis problemomis. Pirmiausia, spalvai keliami aukšti skiriamojo požymio reikalavimai, taip pat ji neturi būti funkcionali (spalva, kurią būtų priversti kopijuoti ir kiti gamintojai, kad galėtų deramai konkuruoti, pavyzdžiui aukso spalva brangiesiems metalams žymėti). Taip pat kyla ir tam tikrų techninių neaiškumų, pavyzdžiui, kaip vieną spalvą pavaizduoti grafiškai, neapribojant jos tam tikra geometrine forma, arba kaip tinkamai aprašyti spalvą. Nepakankamai apibrėžta yra ir spalvos registracijos suteikiama apsauga – ginčo atveju sunku nustatyti ribą, kada spalvos klaidinamai panašios.